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“走进真实企业·共创真实案例·链接产业未来”——围绕第六届品牌论坛的这一主题，10月28日下午，商学院市场营销专业关佩芳老师率学生团队走进广州兰蝶生物科技有限公司进行实习实践，对这家有着29年制造积淀、正从品牌幕后走向台前的美妆企业展开实地调研。董事长姚总携助理接待师生一行，并围绕企业的品牌化转型接受了本次专题访谈。

兰蝶是本届论坛案例库中颇为特殊的一类样本：它并非单纯的品牌方，而是一家长期隐身于众多品牌背后的制造企业。公司1997年从化妆品原料贸易起家，此后依次完成贸易—制造—研发—品牌三次跨越；目前拥有两大生产基地近7万平方米、50余条国际标准产线，日产约70万件，沉淀6000余项成熟配方，累计为800多个品牌提供制造服务，并通过ISO22716、GMPC等体系认证，获评国家高新技术企业。2021年，公司设立凤凰美谷国潮品牌孵化基地；2024年12月，自有护肤品牌“牡丹宣言”正式上市，与日护品牌“槿尚添花”共同构成多层次的品牌矩阵。这种“既做代工、又做品牌”的双重身份，正是本届论坛案例征集所看重的真实张力。

访谈过程中，师生团队围绕企业发展历程与三次跨越、品牌识别系统构建、代工身份与自有品牌的认知区分等多个维度与姚总展开深度交流。姚总回顾了公司从原料贸易到代工制造、从研发驱动到自有品牌的转型历程，并分享了今年9月战略会议上提出的“29年只做一件事，让草本护肤更有效”的背景。围绕品牌识别，双方就牡丹宣言的品牌命名、Logo、主色与图形的寓意，“牡丹国风”的东方审美与“草本护肤”的功效叙事如何在视觉传播中取得平衡，以及面对国潮美妆普遍的审美趋同，品牌怎样建立属于自己的识别标准等话题进行了充分探讨。姚总还就品牌识别能否从Logo、包装延伸到产品肤感、气味、质地、展厅空间、线上详情页乃至员工形象等接触点、最难统一的环节，坦诚分享了企业正在面对的真实挑战。

访谈的一大焦点集中在品牌架构与代工身份的认知转换上。围绕“兰蝶—凤凰美谷—牡丹宣言—槿尚添花”四个层级的对外关系，师生团队与姚总展开了深入的讨论。姚总介绍，槿尚添花在传播中强化了兰蝶29年的品牌底气，牡丹宣言则更强调独立的东方牡丹文化叙事，两种路径背后是不同品牌阶段与目标人群的考量。此外，姚总还就代工业务与自有品牌之间的相互影响以及面对消费者反馈及处理方式等话题分享了实践经验。

除深度访谈交流外，在董事长助理徐小姐的带领下，师生一行实地走访了公司的品牌展厅、生产车间与质检区域。在展厅，徐助理详细介绍了企业的研发历程、技术创新成果与品质控制体系；步入车间，师生近距离观看乳化、灌装、包装等主要环节的运转——多条自动化产线并行作业，从原料投入到成品下线，关键工序已实现机械臂与流水线协同。徐助理介绍，公司现有50余条国际标准产线，可同时承接多品牌、多批次的柔性订单，配方研发与打样则依托累计6000余项的成熟配方库，能够按客户需求快速调整。在质检区域，师生进一步了解了从原料入厂到成品出厂的多道检测流程与留样制度。走访全程，师生拍摄了合影，并留存了办公与生产场景等一手素材。徐助理表示，兰蝶生物坚持以科技创新为引领，不断提升核心竞争力，以“打造民族品牌、铸就国潮力量”为追求——品牌强则中国强，为中华民族品牌崛起而努力奋斗。

对师生而言，兰蝶提供的不只是一份案例素材，更是一个难得的教学观察窗口：一家制造企业在产能与研发均已完备之后，如何为自身构建能被市场识别的品牌身份——这个问题在教科书中并没有标准答案。此次走访让市场营销专业的学生直面企业转型中的真实权衡，也为《品牌管理》课程积累了本土一手素材；对企业来说，不同视角的追问同样构成一次外部审视。双方以案例共创为纽带，把课堂与产业的联结落到了实处。

来源：市场营销教研室

撰写：关佩芳

图片：关佩芳、江海怡

初审：曹明香

复审：胡炜

终审：张娜